Chanel et le cinéma : une présence discrète mais tenace

Dans le programme du Festival Lumière 2026, une mention discrète : Poison (1991) et Safe (1995), deux films de l’invité d’honneur Todd Haynes, ont bénéficié du soutien de Chanel, partenaire officiel pour la septième année consécutive.

Comme le soulignait la chercheuse Wided Batat dans son ouvrage Transforming Luxury Brand Experiences through Artification, Gabrielle Chanel était « connue pour sa proximité avec les icônes culturelles et intellectuelles de son temps, comme Stravinsky, Pierre Reverdy ou Marcel Proust » et habillait déjà les stars d’Hollywood dans les années 1930. Son lien le plus durable avec le septième art reste L’Année dernière à Marienbad (1961) d’Alain Resnais, où Delphine Seyrig porte ses créations. Soixante ans plus tard, Chanel finance la numérisation et une restauration en 4K d’après le négatif original de ce même film. Si le coût exact de la restauration, réalisée par le StudioCanal et le laboratoire Hiventy, avec l’aide de la CNC, n’est pas rendu public dans les dossiers de presse et documents officiels, une telle restauration oscille entre 100 000 et 150 000 €, voire plusieurs millions. La stratégie n’a pas changé : Chanel ne finance pas le cinéma, mais le cinéma qui parle d’elle.

Car la restauration de films est devenue le vecteur privilégié de la présence Chanel dans le cinéma : financer la préservation d’œuvres liées à l’histoire de la maison comme Quai des brumes (Marcel Carné, 1938),  Les Dames du Bois de Boulogne (Robert Bresson, 1945) ou encore Paris, Texas (Wim Wenders, 1984) lui permet d’accoler son nom à des génériques, programmes, communiqués sans qu’elle ne soit jamais qualifiée de publicité. Surtout, les films retenus parlent des valeurs que Chanel revendique, à savoir l’élégance, la liberté féminine et la modernité.

Au Festival Lumière s’ajoute un maillage impressionnant : le Palais Galliera, la Cinémathèque française, le Festival du Cinéma américain de Deauville et le Cinéma Saint-Germain-des-Prés, qu’elle a contribué à sauver de la fermeture en devenant son Grand Partenaire. Pour coordonner tout cela, une équipe dédiée existe au sein même de la division Mode : les « Relations de la Mode avec le Cinéma », dirigées depuis 2022 par Elsa Heizmann. Son budget n’est pas communiqué – comme presque tout ce qui touche à ces actions. Wided Batat identifie dans ce mécénat une stratégie d’image soigneusement calibrée : Chanel soigne sa réputation auprès des institutions culturelles tout en exposant ses produits à un public large et très ciblé. Mais la maison ne revendique rien. Pas de communiqué, pas de logo imposé, pas de campagne. Monique Walhen appelle cela la «  naturalisation des marques », une présence si intégrée dans le paysage culturel qu’elle finit par sembler évidente, jusqu’à presque disparaître. Et c’est justement cette invisibilité qui la rend difficile à critiquer.

L’intérêt pour les actrices spécifiquement n’est pas anecdotique : une actrice incarne un personnage, une histoire que la marque veut refléter et qu’aucune campagne classique ne peut acheter. Après l’emblématique Marilyn Monroe « je ne porte que quelques gouttes de Chanel pour dormir » ont succédé les célébrités Nicole Kidman, Kristen Stewart ou Jennie Kim. Pour Kidman, Chanel a même commandé un court-métrage, No. 5 the Film (2004), réalisé par Baz Luhrmann pour 33 millions de dollars : une star mondiale fuit les paparazzi dans la nuit et se réfugie aux côtés d’un inconnu, sur les toits d’une ville somptueuse et irréelle. Le parfum n’apparaît jamais directement à l’écran, mais symbolisé par trois mots en voix off à la fin : « her kiss, her smile, her perfume. » Il ne s’agit donc plus d’une publicité, mais d’un film, et cette ambiguïté est délibérée.

Quand une maison de couture renouvelle chaque année son partenariat, finance les restaurations diffusées et habille les actrices sur les tapis rouges, où s’arrête le mécénat et où commence l’entrisme ? La publicité classique montre trop clairement son jeu  – achetez ! – ce qui détourne le public. Pour contourner ce rejet, les grandes marques ont trouvé une voie de substitution, « l’artification » (comme l’a théorisé Wided Batat) : se présenter aux côtés des acteurices de la culture, vendre sans tomber dans la réclame, occuper l’imaginaire collectif sans en avoir l’air. Une présence moins frontale, mais tout aussi calculée.

Au Festival Lumière, la mention de Chanel tient sur deux lignes, en caractères modestes, au bas du programme. Discret, élégant, efficace comme un parfum familier dans l’air.